作者丨秋刀鱼

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随着科技和时代的发展，越来越多的餐饮选择以电商的形式来切入市场，而且还获得不错成绩。据数据显示，“新式茶饮第一股”奈雪的茶72小时售出1.9045亿，相当于全国700家门店近一周的业绩；肯德基双十一成交额突破 3.2 亿，创下历史新高。那些经营数十年的老牌餐企也不甘落后，徐记海鲜四场直播，订单近7000单，销售额290万+；在北京火了40年的紫光园首次直播日销售额高达480万，一年半累积销售1300万……

餐企从“店商”到“电商”，是大势所趋

餐饮门店的经营成本不断上涨，人工、食材、房租成本一直都是三座大山。餐饮外卖虽曾为行业注入了活力，但外卖受时空限制，地域上强调“3公里”范围，餐饮可触达客户有限。其次，餐饮市场品牌层出不穷，消费者选择增多，消费市场趋于饱和，而外卖抽成却在不断增长，利润空间被挤压，企业经营压力上升，餐饮企业对做大用户增量的需求愈发迫切。

另一方面，电商除了可以突破餐饮实体店服务空间的限制，它以相对较低的成本和更少的人工就可以获得更多收入。餐饮数字化进程不断加速，线上流量争夺战日趋激烈。线上销售，餐饮人不做，别人也会做，比如美食博主、生活博主等等，所以摆在餐饮品牌面前的是电商必须进行。

“流量”变“留量”，线上餐饮时代已来临

从近些年的发展也可以看出来，互联网正在重塑很多行业，包括餐饮业，商家从原来的“做电商直播？”转变为“做电商直播”，从“你家有直播吗？”到“你家今天几点开直播？”。

餐饮电商正在改变消费者的购买方式。从获得方式上，从图文形式向直播形式转变，为用户打造沉浸式消费场景。例如购买一张消费劵，原先只是价格上的优惠，而直播电商不仅是价格上享受优惠，会从食材来源及选择、优惠券的巧妙使用、门店菜品的搭配、对于包子点心类，还会提供厨房小技巧，多元化、多角度的为消费者提供服务。

相较于传统的团购，直播电商的团购多了一丝生气，更强调消费者的主人翁地位，将线下消费体验的服务延伸到了线上电商，给予消费者拟人化式线上体验，刺激消费欲望，将消费者“我需要，所以我团购”的消费习惯，转变为“你不仅需要这个，你还能需要那个”，将单向的“索取信息”转变为主动式”给予信息“，打破固有的消费逻辑，抢占消费者的心智。

线上市场抢占激烈，直播带货成为必然选择。在疫情的反复冲击下，外卖平台、小程序、餐饮平台与品牌自建订单协同等线上点单方式，进一步打开了餐饮品牌企业数字化发展想象力，加速向线上转移，线上餐饮时代已来临。

入局直播电商，餐饮该怎么做？

直播经济已然成为风口之一。餐饮直播是餐饮商家经营的一个渠道，能够为商家寻找扩充客源，增加经营收益。餐饮商家在入局直播电商时又该怎么做呢，这是目前值得思考及探索的问题。要做好一场直播，需要重点解决好以下4个问题。

首先要解决就是内容，即解决播什么的问题。内容方向决定着直播间场景化的打造和用户的体验感。例如餐企想展示品牌的特色，可以直播产品的制作过程；想展现食材的新鲜及地道，可以直接去到食材基地，徐记海鲜在10月份开展原产地直播，让消费者看到产品的新鲜和活力，展现苏北养殖基地食材的“新鲜”展现的淋漓尽致，GMV达到355万，再次打破全国正餐直播记录。

其次要解决是引流。直播这门课程，每个人都是摸着石头过河。想要获得流量，就要去研究平台引流技巧，从直播关键词到直播时间都将对引流有影响。品牌企业甚至可以通过奖励、奖金的形式，调动员工积极性，拉动第一批种子客户。在直播的过程中，还需要注意将线上流量引入线下，线上出售和线下堂食齐头并进，流量要变成留量。

当解决内容和客流后，接下来要打造的就是直播间及门店的氛围。直播间可通过云点餐即受众点餐主播品尝、才艺表演、制造神秘等方式。神秘感的塑造，可以激发大家的讨论欲望，使得直播间互动更加频繁，进而增加曝光和直播间的人气。

最后需要注意的则是选品。不得不承认，疫情的反复，让消费者的荷包有所收紧。在餐饮消费上，会更谨慎以及理性，价格成为大家的敏感区域，高性价比成为消费者的首选。其次，不论是直播单品还是套餐，都应该选择追求普适性和大众化。从选品扩大消费者的接受广度和深度。

餐饮新赛道，消费新升级。面对当前市场环境，餐饮做直播电商，不能盲目从众，而是要选对适合自己定位的渠道，从内出发培养新经营思维，发挥自身特色巧用自身优势，为企业发展增加筹码。双十一即将来临，餐饮人，你准备好了吗？