作者丨椰子

尊重原创，拒绝一切未经授权的转载

距离长沙855公里的深圳，一直以来都是有志之士的寻梦之地，无数湖南人选择背井离乡，去到深圳谋求更有前途的发展。当湖湘儿女的情怀慢慢渗透进这片土壤，湘菜馆便如雨后春笋般涌现，因此这里也被称为湖南第二省会，有着除长沙外最多的湘菜馆。在这数以千计的湘菜品牌中，农耕记从中脱颖而出，成为近几年来深圳餐饮乃至全国餐饮的焦点。

在《湘菜》杂志一行抵达位于深圳龙华的土菜研究院时，农耕记品牌创始人冯国华先生正在院内迎接，他身着农耕记品牌文化衫，十分接地气，容光满面，笑容可掬，准备了一席佳肴为我们接风。席间，慕名前来拜访和学习农耕记的宾客如云，冯国华对此却总是自谦，然而没点功夫哪敢出来闯荡江湖？优秀的品牌自然会受到大众的关注，而农耕记品牌在鹏城走红的关键因素，则离不开一个“土”字。

“土”乡情，“土”食材，“土”做法

冯国华2004年就来到了深圳创业，开过湘粤结合的湘菜酒楼，做过椰子鸡、鸡煲、牛蛙，快时尚餐饮刚火爆时，他也曾有过尝试。高峰之时，有十来个品牌在同时运营，涉及各种业态、品类。但是跟在别人后头跑，总归是难跑出个名堂，吸取之前累积的丰富经验，冯国华决心做出自己的特色。

2014年，冯国华将家乡湖南的土菜带到了深圳，他的“味人民服务”品牌小有所成，在坊间口碑相传。对比当时市场上主流的轻时尚餐饮，他发现，其实顾客并不太在意有没有时髦的就餐环境，口味优秀的土菜同样能令人流连忘返。于是他决定打出差异化，将品牌全新升级，命名为“农耕记”，正式从土菜赛道出发。

农耕记的乡土风席卷了鹏城，黄泥巴墙，大红灯笼，成片的新鲜土食材陈列区，在快节奏的大都市中，农耕记的乡土风无疑拉近了与顾客的距离，湖南人在农耕记看到了儿时的记忆，吃到家里的感觉，而深圳本地的顾客能感受到与都市生活截然不同的体验。加上长期对时尚餐饮的审美疲劳，乡土风的定位注定更能吸引消费者的眼球。没想到的是几年之后，农耕记的乡土风模式甚至吹回了湖南，红火的院子餐饮模式似乎也对此有所借鉴，不论说法对错与否，农耕记的模式无疑是成功的。

但要赢得消费者的心，光靠场景打造是不够的，菜品的味道还是关键所在。冯国华是正儿八经的衡阳厨师出身，他明白，做土菜要深得人心，无外乎正宗食材与味道。他笑着跟我们说，平日里最大的爱好就是与食材打交道，没疫情的时候，他三分之一的时间都留在了湖南，去到一些偏远乡镇，找寻优质的乡土食材。他对于食材的把控堪称执着，“只有湖南本地的食材，才能做出土湘菜的韵味。”店内有一道热卖的经典衡阳菜茶油炒土鸡，就一定要选用240天以上的湘黄土鸡，若是换成广东的三黄鸡来做，怎么炒都不足味。

在早期，农耕记的食材都从衡阳由大巴专运到深圳。版图逐渐拓宽之后，为了跟上内需，农耕记逐渐建立起了属于自己的食材供应链，通过自产+收购的模式实现食材把控。农耕记有自己的蔬菜种植基地、养鸡基地、腊肉基地，养鱼基地也即将在东江湖建成，此外，在郴州、桂东、攸县、衡阳、衡东、浏阳、怀化等地都有采购点，通过深圳分拣仓再配送到各个门店。众多的门店有着庞大的内需，农耕记不仅解决了自身食材供应问题，还带动了湖南本土第三产业就业与增收。

说完了食材，再来说做法。湘菜作为外来菜系，要在深圳生存下去，难免需要因地制宜。深圳的湘菜馆基本都对食材和技法做了改良，但在冯国华的坚持下，农耕记在深圳没有做改良，完全保留了湖南正宗的土做法，请来的厨师也绝大多数来自湖南本土，为湘菜厨师提供了就业机会。冯国华说，做法上虽说统一，但实际上出品仍不太稳定，难以实现标准化，这也是所有正餐领域企业的痛点。但在“土乡情，土食材，土做法”的组合拳下，农耕记如今的成绩已可算是粲然可观。

精准划分业务线，成就百店计划

农耕记创立五年来，打下了深厚的品牌基础，从第一家到现在的六十家直营店，将“湖南乡下菜，深圳城里卖”，喊成了最深入人心的口号。

在六十家门店中，针对不同的客群和消费场景，冯国华选择了主动求变，将堂食业务线划分出四大类：包括社区店、商场店、写字楼店和体验店，乡土氛围的打造与体现则在这四大门店类型各有不同。以家庭聚会为核心的社区店以传统的形式展现，是最基本的框架；商场店、写字楼店受限于面积，对食材展示区做了删减，但风格打造上略有不同，写字楼店以简约风为主，商场店则融入了一些时尚元素，更适合年轻人拍照打卡。

而体验店则占有800㎡以上的空间，庞大的面积让氛围的打造有了更多的可能性。在体验店中，不止有乡土的食材、环境，还有更多与客人互动的环节，可以看到来自湘西侗族的山民唱山歌，阿妹阿哥唱着“高山流水”迎接来宾，客人们用餐，就像小时候在乡下吃饭一样热热闹闹，让人怀念，可谓是将人情味、烟火味、家乡味演绎到极致。

即使受到疫情的影响，农耕记门店的扩张也并没有停下。冯国华对此信心满满，并希望在近两年之内完成农耕记的百店计划，下一站他将在海口万象城开出一家分店，作为农耕记走出深圳第一步尝试。在湘菜全国走红的趋势下，农耕记顺利走出深圳，想必也只是时间问题。

横向布局，拓宽产品线

2020年初时，疫情的来临对各行各业都造成了冲击，对餐饮行业冲击尤为巨大。无法预测的关店通知、每周甚至每天一次的核酸检测、禁止堂食，一个又一个冰冷的现实不断打击着餐饮企业，其中也包含冯国华和他的农耕记。门店的不断亏损让冯国华不得不寻找第二条生命线来提高盈利，渡过疫情的难关。在门店营业困难的时候，冯国华果断开启了外卖业务，也就是这场自救运动，让农耕记打开了新的大门。

除此之外，农耕记还通过自己的电商平台销售土特产产品，农耕记不断拓宽产品线，这一切都基于农耕记品牌的背后拥有强大的供应链。而在这过程中积累的经验，也为冯国华接下来的运作打好了基础。

入局预制菜，成赛道黑马

有了多条产品线齐头并进之后，冯国华的目光望向了更远的地方。2021年6月，农耕记快手菜横空出世，这也代表农耕记正式入局预制菜赛道。农耕记快手菜与多个渠道合作，以全新的品牌包装上线，一上线便收获广大消费者青睐，吸引无数同行学习。对于冯国华来说，预制菜并不是陌生的事物，此前农耕记也曾因疫情开发出生鲜净菜依托于门店进行销售，因取得不错的效果，让冯国华看到了新机会。

深圳这座城市的主要群体，是一批奋斗中的年轻人，已经形成了全新的饮食消费习惯。冯国华向我们娓娓道来，年轻人好面子，想请朋友到家里吃饭，但又基本都不善于做饭。快手菜就完美地解决了顾客在家不会做、没时间、不好吃的痛点。30分钟即可送货到家，免洗免切免搭配，在家也能做大厨。

但预制菜市场中做净菜的可不在少数，农耕记何以从中脱颖而出？

其一，农耕记快手菜是基于自身餐饮品牌积累基础，通过模式转型得出的产物。农耕记本身具有良好的市场口碑，消费者到处看得到农耕记的广告，也吃过农耕记的菜品，存在自然的信任背书。相对于新出现在消费者视线的品牌，农耕记接受困难度低，接受过程短，无疑是消费者更优先的选择。

其二，要做好净菜外卖，需要整合供应链、菜品研发、线上传播、线上服务、配送服务、成本控制等多数餐饮企业不具备的能力。而拓展多条产品线的农耕记，恰好能够满足这些要求。尤其是菜品研发的能力，农耕记有专门的菜品研发中心——土菜研究院，汇集多位有数十年从业经验的湘菜大师、名师为产品提供技术保障，确保每一道快手菜的品质。这是其他净菜品牌所望尘莫及的。

其三，预制菜正在从最初的B端向C端过渡，而实际上，国内预制菜的销售还停留在B端，占整个预制菜销量的近80%，C端所占的比重仍然很小，大多数人还没有真正了解预制菜。而农耕记直接瞄准C端市场，并且为了贴合C端需要，商品包装上与线上都标明了清晰、详细的烹饪步骤以及二维码，扫码即可跟着大厨学做菜，解决了有食材但是控制不好时间、火候等问题，这无疑降低了C端消费者们对预制菜的接受门槛，也对预制菜的普及、推广起到了积极作用。

此外，农耕记本身也相当重视短视频与直播的平台，以冯国华为个人IP的抖音账号“老冯的菜谱大全”和农耕记品牌账号共有近四百万粉丝，也为快手菜的宣传锦上添花。

有了品牌力、技术力、市场导向的支持，农耕记快手菜才得以成为一匹黑马。农耕记快手菜目前产值一个月几百万，约为门店的十分之一，刨去成本与渠道，其实所剩不多。但冯国华表示，预制菜市场的发展会越来越快，尽管现在还在“摸着石头过河”，但一定会坚持做下去。他也正在考虑开发自己的渠道，建设“食材+预制菜+成菜”的社区门店，让农耕记成为真正深入民心的品牌。

长沙这座城市和深圳有太多相似之处，越来越年轻化的城市，越来越快的城市节奏，将农耕记的模式复制到湘菜企业，似乎存在一定的合理性。本土湘菜大品牌不少，但具备这样实力的不多，也许未来湖南本土也能够走出一家这样的企业，十分值得期待。

被疫情“偷”走的这三年，冯国华反而抓住了机会，让农耕记大放异彩。

农耕记的品牌转型模式无疑是成功的，但对于冯国华来说，持续经营才是他最看重的目标。能活过二十年、三十年的餐饮连锁不多，能够被人记住的更是屈指可数。农耕记已经走过了第一个五年，经历疫情的磨难，没有被考验打垮。为了品牌能够延续下去，他并不希望农耕记成为特殊化、网红化的产品，而是成为国民品牌，百姓餐厅。

脚踏实地又深谋远虑，冯国华正是这样一位实干家，他所做的一切，都让农耕记成为深圳无处不在的一道风景，从方方面面植入深圳人民的生活之中。