作者丨彪哥

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上海，作为全国餐饮业领衔地，荟萃八大菜系，融汇中西，是我国餐饮业最具规模、发展最为成熟的城市之一。要想在这座国际大都市赢得一席之地，何其不易。而从事市场营销工作的欧阳俊平，在六年里就将巡湘记打造成上海人气口碑双双排在前列的湖南菜餐厅，并成为今年独家荣获“上海湘菜地标美食”的湘菜品牌，而欧阳俊平也从一位餐饮“门外汉”成为湘菜行业领军式人物，频频亮相各大媒体，大型湘菜行业颁奖礼上都有他的身影，这究竟是如何做到的？今天就让我们来了解这样一位优秀的湘菜餐饮领航者，以及伴随他一起成长的湘菜品牌—巡湘记。

三易品牌，定位地道湖南菜

这些年，上海饮食文化结构发生了很大变化，上海新生代味域变得非常宽广，对辣的接受程度也在提高。开业以来，越来越多的上海本地人走进巡湘记，成为餐厅的主要消费群体。当然，能够吸引消费者前来用餐的最大因素还是巡湘记的湘菜非常地道，这种地道不仅是讲究湘菜的辣，更重要的是体现在食材和工艺上。

巡湘记为什么要做地道湖南菜？这还得从欧阳俊平的创业经历说起。“那时候上海做得比较地道的湘菜餐厅比较少，很难吃到正宗的家乡味道，我就琢磨自己开一家”。欧阳俊平说，虽然当时自己对餐饮一无所知，但凭借多年市场营销的经验，他很快就找准饭店定位——在莘庄开一家真正具有湖湘特色的饭店映山红，生意异常火爆。但是，随着商场在上海的兴起，对路边饭店的生意造成了极大冲击，欧阳俊平决定进入商超，创办了他的第二个餐饮品牌湘乐汇，但因为缺乏对品牌定位的清晰认识，一昧追求新锐时尚，反而导致湘乐汇缺乏湖湘特色，让顾客觉得不地道。

经过一年多的冷静思考和沉淀后，2015年，欧阳俊平吸取以上两个品牌的经验与优势，经过理性分析和充分调研：虽然上海消费者对湘菜接受度越来越高，但上海的湘菜仍然是街边店、夫妻店居多，散而杂。而上海又是一个爱小资和讲究生活调性的城市，湘菜餐厅要想在这种多元化的餐饮市场占有一席之地，必须有自己的特色品牌。于是，欧阳俊平决定以湖湘文化作为脉络和根系，在情感上和消费者引起共鸣，做一家地道的、原生态的大湖南菜餐厅。

从五觉上打造品牌差异化

有了这个定位，欧阳俊平认为巡湘记要想做强做大，须从视、听、味、嗅、触五觉上来打造品牌。首先便是场景还原，一境入湘。他找来一家资深设计团队，走访湖南所有的博物馆，最终选择湘西农家院落为主题。进门先是一道上坡走道，隔开商场的喧哗，里面是另一番景象：青苔院墙隔开一排排院落式的餐座，青藤老树缠绕在栏杆屋檐之上，给人一种翻山越岭走进湘西村寨的感觉。后来，巡湘记又以洞庭渔家、梦幻湘西、文化湖南、神韵湘绣、三湘四水、传承守望、湘剧等各大主题，呈现出不同的湖南特色场景，让消费者迅速进入对湘菜和湖湘文化的体验情境中。从当初的湘西院落的1.0版，到如今湘剧的8.0版，巡湘记把最具代表的的湖湘“剧院”搬到餐厅，让进店的顾客都能徜徉在丰富的湖湘文化中。

既然是最地道湖南菜，那菜品一定要原汁原味。巡湘记专门在湖南长沙设立了一个负责搜集食材的“据点”，工作人员的主要任务就是天天往山里和乡下跑，寻摸各种好东西。不管是洞庭湖的火焙鱼、能“拉丝”的粗莲藕、祁东的香芋、湘西的雪峰笋，还是炒菜用的黑豆豉和土酱油，有80%以上的食材是从湖南空运至上海。与很多湘菜餐厅不同，臭豆腐、糖饺子、糖油粑粑等湖南特色小吃成为巡湘记菜谱上的重要组成部分，并放在明档操作，点燃餐厅气氛，吸引食客“围观”。欧阳俊平认为，小吃对湖南人来说是思乡的情怀，也是外地客人到湖南时体验最多的美食代表。其中一款土家煎肉饼，缘于一场不经意的邂逅。欧阳俊平湘西考察民间美食时，在一个菜市场碰到一位卖饼的老婆婆，顺手买了一块，惊艳口舌，他硬是追到老婆婆家里，和研发团队一起虔诚“取经”。巡湘记的菜单上，主菜、凉菜、小吃、汤和主食多达70多道，囊括了湖南各地的特色菜。

巡湘记还以湘菜主要原材料鸡、鸭、鱼、肉打造了潇湘四道菜，其中又以鱼为核心，湘菜泰斗王墨泉大师为产品总顾问，研发出受众面最广的巡湘紫苏焖鱼头。为什么不是辨识度更高的剁椒鱼头呢？欧阳俊平告诉我们，在餐饮行业，不找差异化，做不出自己的品牌特色很难长期存活。小时候家里来客人，他父亲都会从塘里捕一条鱼，现杀现焖，加上湖南生长广泛的紫苏，那种味道是儿时永远挥之不去的记忆，而巡湘记要带给客人的就是这种情感和滋味。在2021年度湘菜全球发布会上，巡湘记就是凭借这道巡湘紫苏焖鱼头，获得了“2021年度湘菜”殊荣。

湖南有句俗语：鸡要有鸡味，鱼要有鱼味，肉要有肉味。意思是我们吃菜，要吃原材料的本味，而不是靠调料出味。为还原湘菜原味，保证原材料的独特性，巡湘记的食材80%来自湖南，且餐卖餐，天卖天，拒绝半成品和中央厨房，全靠厨师的手工艺做菜。这样的严苛条件下，一家店二家店还好做，但当达到一定规模的时候困难就变得非常大。欧阳俊平说，巡湘记就是要打破壁垒，用这样的方式和其他品牌形成差异化。比如一道油豆腐泡，好吃但非常矫情，不放冰箱易坏，放冰箱就失去了原味，于是，欧阳俊平想了个“黑虎掏心”的办法，直接干脆地将做油豆腐的夫妻俩从湖南请到上海，专门负责制作豆浆、豆渣饼和油豆腐泡。

在人文上，巡湘记将湖湘文化无孔不入地展现在餐厅的每个细节，每个主题餐厅配套不同的服装和欢迎语，服务人员对每道菜品的食材、工艺、匠心烂熟于心。比如一道永州血鸭，初看黑乎乎的，不能引起食客的食欲，但当听了血鸭背后的故事，抱着文化和情怀再来吃这道菜时，食客对它的认知马上就不一样了。

巡湘记有如此清晰的品牌定位，是欧阳俊平及整个团队不断总结、反思前路的结果，拨云见日之后的厚积薄发。

做透上海，辐射华东

同时，这种地道湖南菜的定位，对供应链和工艺要求非常高，这就注定巡湘记不能扩张得特别快，一年三四家是最适宜的。欧阳俊平从湘乐汇得到启示：要保证每一家店都是高质量，不能只求数量不求品质。所以，巡湘记接下来还是会把主要精力集中在上海发展，不断精进、继承，将更多的美味带给上海市场。等做透上海市场后，巡湘记以此为根据地，将版图辐射到以南京、杭州为主的华东市场。

当年，欧阳俊平为扩大自己的事业版图，将湘乐汇跨区域开到安徽等地，须不知，那边的消费者对外来菜系有一种先入为主的认知，后来进入的湘菜做得再好，他们认为也是不地道的。所以，在没有经过充分调研和数据分析情况下，巡湘记不会轻易去外地开店。虽然有很多上海以外的城市给出很大优惠政策，邀请巡湘记到他们那里开店，以提升他们的商超价值，但欧阳俊平不为所动。巡湘记是土生土长在上海成长起来的湘菜品牌，这里融入了自己多年培养的湖湘文化和忠实粉丝，每家店都如自己的孩子。而一旦去到另一个地方，各方面又要重新开始，风险很大。

就在今年十月底，在第十六届中国湘菜美食文化节中，巡湘记独家荣获“上海湘菜地标美食”荣誉的品牌称号，这更加坚定了欧阳俊平坚守上海市场的信心，利用上海这个国际大都市平台，带动“文化出湘”，为世界各地消费者献上独特的湘味体验。

当我们问及巡湘记是否会来长沙开店时，欧阳俊平脸上顿时升起了对家乡的眷恋之情，他坚定地说：一定会，两年左右吧。这位从小吃辣椒长大，有浓厚“湘愁”的餐饮人，认为在外面开再多的店，如果不能在湖南生根发芽，接受三湘四水的洗礼，那不能算真正了解透湖湘文化，如一抹浮萍，任水漂流。而且，长沙作为湘菜大本营，这里有最具创新的商业模式和产品，可以倒逼巡湘记把技术和菜品做得更好。

巡湘记的这种战略布局，实际上也是欧阳俊平在经历人生低谷期后，变得更加从容、理性的真实写照。在工作上，他更加注重团队一起进步，保证每个板块都有一位伙伴可以独当一面，因为自己毕竟非餐饮人，一家店可以靠个人撑起，但门店多了，必须靠团队才能取胜。正是由于团队成长，欧阳俊平在生活上才有更多时间陪家里人，以前，可能一个星期都见不到孩子，现在，他觉得人需要平衡很多东西，合理安排生活和工作，才是一个人最大的幸福。

坚持长期主义，共同培育上海湘菜市场

当然，要想做透上海市场，谈何容易。在这里，面临其他城市难以企及的高成本，尤其是商超，生意若不好，难以挺过三个月。即便如此，有资金、有模式的优秀餐饮品牌，都还是想将占领上海市场作为发展的制高点，近两年，就有很多优秀湘菜企业纷纷入沪，且取得不俗的成绩。

欧阳俊平表示，这是湘菜崛起的一个标志，说明湘菜正在往高端化方向发展。这些优秀湘菜品牌来到上海后，和像巡湘记一样的本土湘菜品牌一起培育湘菜市场，把湘菜品类做强，把蛋糕做大，这样，每个湘菜品牌在上海餐饮市场分得的蛋糕也就越多。毕竟，目前湘菜在上海还不是一个主流菜系，上海本帮菜、杭帮菜、东南亚菜、日料占据了绝大部分餐饮市场份额，湘菜要在上海崛起，不能靠某个品牌单打独斗，而是所有湘菜品牌共同发力，全线出击，以菜系赋能品牌、以品牌拓展市场。

也许，短时期内市场会有少许分流，但巡湘记坚守的是长期主义。比如上文中提到的潇湘四道菜，就是欧阳俊平带领巡湘记团队经过6年的探索和改进，才把湖南最地道的待客菜带到上海。四道菜，六年时间，足可见巡湘记对地道湖南的品牌理念有多深。另外，一个品牌要想长期发展，最重要的还是人才，巡湘记现在挖掘了很多年龄在40岁左右的厨师，作为技术人才，给予高待遇和高地位。这些厨师平时在门店指导手艺，以师徒的方式传承厨艺，巡湘记会定期组织厨艺切磋会，针对现有产品和未来要研发的的产品，比试各人的技艺水平以及对菜品的理解，保证巡湘记壮大以后的人才需求和技艺不断精进。

欧阳俊平从17年前的偶然入行，到今天将餐饮作为自己的终生事业，有低谷，也有巅峰，他要感谢那段经历，让自己变得更坚强，让地道湖南菜的的定位更坚定。作为一名外地湘菜人，《湘菜》杂志是他了解道地食材和氛围的一个重要传媒途径，欧阳俊平会把重要内容拍下来和所有巡湘记人分享。他追求细节又居安思危，时刻有种不进则退的危机感。他掌舵下的巡湘记，越过激流险滩，穿过惊涛骇浪，已成为上海湘菜界的一艘巍巍巨轮。

食物，其实和人一样，都有自己的生世来历，性格情绪，以及文化属性。当今的中国，每座城市外表都很接近，唯有饮食习惯，能成为区别于其他地方的标签。巡湘记的地道湖南菜，是一道道原生态美食，更是一种难以割舍的家乡情结。